Курсова робота “Теоретичні засади некомерційного маркетингу”

ЗМІСТ

 

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ПОНЯТТЯ «НЕКОМЕРЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ» 

1.1. Історія розвитку та сутність поняття «некомерційний маркетинг» в сучасній науковій літературі 

1.2. Характерика інструментів некомерційного маркетингу в контексті впливу чинників та факторів щодо їх застосування 

РОЗДІЛ 2. СУЧАСНІ ТЕНДЕНЦІЇ В ФОРМУВАННІ ПІДХОДІВ ДО РЕАЛІЗАЦІЇ НЕКОМЕРЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ 

2.1. Трансформація реалізації некомерційних маркетингових проектів в Україні та різних частинах світу 

2.2. Вплив світових тенденцій та глобальних чинників на реалізацію некомерційного маркетингу 

РОЗДІЛ 3. НАПРЯМКИ ЕФЕКТИВНОГО ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО ІНСТРУМЕНТАРІЮ НЕКОМЕРЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ В ПОЛІТИЧНІЙ СФЕРІ 

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ДОДАТКИ

 

ВСТУП

 

Важливі соціально-економічні зміни в кінці 20-го-на початку 21 століття оновили дискусію про розробку некомерційного сектору за допомогою маркетингових інструментів, притаманних для комерційного сектору. Дискусія, розпочата Ф. Котлер та С. Лівай [8, 11] наприкінці 60 -х років минулого століття. Актуальність питання викликала всебічний теоретичний аналіз концептуальної системи некомерційного маркетингу. Сьогодні виникла гостра необхідність посилити розвиток української некомерційної сфери, пов’язана з викликами епідемії коронавірусу та війни в Україні.

Актуальність теми обумовлена специфікою діяльності неприбуткових організацій, що часто носить некомерційний характер та стикається з дефіцитом коштів на реалізацію повномасштабних маркетингових кампаній, а також відсутністю комплексного дослідження в Україні у цьому напрямку. Аналіз наукових досліджень показав, що в дослідженні явища некомерційного маркетингу, варто виділити основоположні ідеї міжсекторного обміну маркетинговими знаннями, які були виражені та розроблені в Статті Ф. Котлера [8], С. Лівая [11], Дж. Солтман [3] та інших вчених, і були перетворені в концепція некомерційного маркетингу. Теоретичні та методологічні аспекти рекламної орієнтації некомерційних утворень, який пізніше розробив А. Андреасен та Ф. Котлер [4], С. Андреєв та Л. Мельніченко [5] та інші, можуть стати базою для оновлення маркетингових інструментів длясучасних українських соціальних неприбуткових проектів та організацій.

Дослідники С. Долнікар та К. Лазаревський визначили таку аксіому, що місія некомерційного продукту формується на самому початкц і не може бути змінена в часі, залежно від потреб ринку, тому неприбуткові проекти не можуть бути зосереджені лише на маркетингу. Однак дослідники не заперечують використання окремих стратегій та інструментів маркетингу в неприбуткових організаціях для досягнення встановлених некомерційних цілей. Цей підхід виправданий з точки зору концепції обмеженої раціональності Г. Саймона [27], у центрі уваги якого було питання етики порушення принципу суверенітету споживачів, питання ідентифікації товарів і послуг, питання регулювання виробництва та споживання соціальних продуктів. Ці ідеї, поняття, та теорії створили ідеологічну основу для концепції некомерційного маркетингу.

Сучасні детермінанти маркетингу українського некомерційного сектору мають такі цілі:

• зростання кількість некомерційних організацій;
• збільшення масштабу некомерційних організацій, що спричинило за собою необхідність управління численними функціональними сферами, географічними місцями та соціальними групами тощо;
• актуалізація необхідності використання потенціалу маркетингу як допоміжного інструменту для залучення коштів;
• збільшення фінансування з бізнесу та міжнародних організацій, а не держави, ослабленої в нинішніх умовах.

Мета дослідження – проаналізувати інструменти неприбуткового маркетингу та формування багатьох варіантів поєднання маркетингу з менеджментом некомерційної організація.

Набір цілей визначив необхідність вирішення таких завдань:

1. Вказати особливості некомерційного маркетингу, проаналізувати аспекти концепції некомерційного маркетингу.
2. Дати характерику інструментів некомерційного маркетингу в контексті впливу чинників та факторів щодо їх застосування.
3. Дослідити трансформацію реалізації некомерційних маркетингових проектів в Україні та різних частинах світу
4. Оцінити влив світових тенденцій та глобальних чинників на реалізацію некомерційного маркетингу
5. Описати напрямки ефективного використання маркетингового інструментарію некомерційного маркетингу в політичній сфері.

Об’єктом дослідження виступає некомерційний маркетинг. Предметом дослідження є особливості застосування інструментів маркетингу в політичній сфері.

 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ПОНЯТТЯ «НЕКОМЕРЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ»

1.1. Історія розвитку та сутність поняття «некомерційний маркетинг» в сучасній науковій літературі

 

До цього часу вчених не сформувалося однозначної думки щодо сутності некомерційного маркетингу, не визначені в повному обсязі категоріальний апарат та основні закономірності діяльності. Ф. Котлер використовує термін «маркетинг у сфері некомерційної діяльності» [27]. Дж. Р. Еванс і Б. Берман вказують, що некомерційний маркетинг здійснюється організаціями та особами, які діють у суспільних інтересах або виступають за якусь ідею і не прагнуть отримання фінансового прибутку.

С. Н. Андрєєв визначає некомерційний маркетинг як діяльність некомерційних утворень чи фізичних осіб у конкурентному середовищі, засновану на принципах класичного маркетингу і спрямовану на досягнення цілей, не пов’язаних безпосередньо з отриманням прибутку. На думку автора, некомерційний маркетинг – маркетингова діяльність некомерційних утворень та окремих осіб у конкурентному середовищі, пов’язана із задоволенням потреб населення, окремих груп населення у суспільних благах, послугах, ідеях, які діють у суспільних інтересах та націлені, насамперед черга, на максимізацію соціального ефекту [14].

У комерційній сфері це зони економічних інтересів виробничих підприємств, банків, фінансових групи і т. д. У некомерційній – місця розташування та об’єкти, що представляють історичну цінність, пам’ятники культури, архітектури, архітектури, музеї, бібліотеки та багато іншого. Ф. Котлер визначив послугу як будь-який захід або вигоду, які одна сторона може запропонувати інший і котрі в основному невловимі і не призводять до заволодіння чимось. Послуга – це нематеріальна форма товару, представлена ​​набором благ, купуючи який споживач розраховує отримати користь. Для нього було само собою зрозумілим, що некомерційні організації за аналогією з комерційними відчувають потребу в організації процесів обміну.

Перенесення маркетингу на даний тип організацій був пов’язаний з уявленням про те, що і в некомерційній області маркетинг може сприяти досягненню мети. Цілі некомерційних організацій стосуються не тільки і не обов’язково економічних параметрів, але в тій чи іншій формі завжди є. Некомерційний маркетинг в даному випадку розглядається як технічний прийом. Існує інша точка зору, яка розглядає некомерційний маркетинг як противагу комерційному. Таке трактування має значення в тих областях, де вплив комерційного маркетингу вважається суспільно шкідливим. У найбільш повному вигляді ця позиція була представлена соціальним маркетингом, під яким розуміють цілеспрямоване поширення інформації для зміни соціальних установок.

Спроба усунути невизначеність у розумінні понять некомерційних, неприбуткових організацій була зроблена у проекті Закону України «Про непідприємницькі організації», де під непідприємницькою організацією розуміється юридична особа, метою якої не є отримання прибутку для подальшого розподілу між учасниками цієї організації [14]. Відповідно з Податковим кодексом України неприбуткові підприємства, установи та організації – підприємства, установи та організації метою діяльності яких є не отримання прибутку, а провадження благодійної діяльності та меценатства та іншої діяльності, передбаченої законодавством[15].

У законодавстві України використовуються терміни «неприбуткове підприємство», «неприбуткова установа» та «неприбуткова організація» для позначення підприємств, установ та організацій, основною метою діяльності яких не є отримання прибутку, а проведення благодійної діяльності та меценатства та інших видів діяльності, передбачених законодавством України. Присвоєння установам та організаціям ознаки неприбутковості здійснюють відповідно до структури ознаки [16], визначеної Положення про Реєстр неприбуткових установ та організацій, в які включені організації, які належать до державного сектору.

До 01.07.2015 р. у ст. 157 Податкового кодексу в Україні наводилася така класифікація неприбуткових установ та організацій:

а) органи державної влади України, органи місцевого самоврядування, або утворені ними установи організації, які утримуються за рахунок коштів відповідних бюджетів;

б) благодійні фонди та благодійні організації; громадські організації, створеними з метою надання реабілітаційних, фізкультурно-спортивних та соціальних послуг, правової допомоги, виробництва екологічної, оздоровчої, аматорської спортивної, культурної, освітньої, освітньої та наукової діяльністі, а також творчі спілки та політичні партії;

в) науково-дослідні установи та вузи III–IV рівнів акредитації; заповідники, музеї;

г) кредитні спілки, пенсійні фонди;

ґ) спілки, асоціації та інші об’єднання юридичних осіб, створеними для представлення інтересів засновників, які утримуються лише за рахунок внесків таких засновників та які не здійснюють господарську діяльність, винятком є одержання пасивних доходів;

д) релігійні організації;

е) житлово-будівельні кооперативи та об’єднання співвласників багатоквартирного будинку;

е) професійні спілки, їх об’єднання та організації профспілок;

ж) організації роботодавців та їх об’єднання;

з) садівницькі та гаражні кооперативи або товариства.

Комерційна та некомерційна реклама – це стратегії, спрямовані на те, щоб охопити громадськість і спонукати її більше зацікавитися предметом реклами. Хоча обидві форми реклами мають спільну мету — зацікавити споживачів, — вони зосереджуються на різних типах продуктів. По суті, комерційна реклама пов’язана з продажем товарів і послуг, тоді як некомерційна реклама більше пов’язана з наданням інформації та спонуканням людей до дій після отримання цієї інформації. Існують приклади кампаній, у яких маркетологи поєднують елементи комерційної та некомерційної реклами, щоб створити підхід, який одночасно інформує та мотивує споживачів купувати.

Розуміння різниці між комерційною та некомерційною рекламою передбачає визначення мети реклами. Ідея комерційної реклами полягає в тому, щоб продати щось споживачеві, що дозволить виробнику продукту отримати прибуток від цього продажу. Реклама споживчих товарів, таких як електроніка, харчові продукти та навіть туристичні путівки, продається та продається як частина комерційної рекламної кампанії. Навпаки, некомерційна реклама полягає в обміні інформацією, яку, сподіваємося, люди використають з користю. Наприклад, некомерційна організація може проводити рекламну кампанію, щоб підвищити обізнаність і освіту громадськості щодо певної проблеми охорони здоров’я. У рамках реклами може міститися інформація про те, що це за захворювання, кого воно може вразити та як його можна лікувати.

 

Для отримання повного тексту придбайте роботу!